谈谈产品设计的底层逻辑

谈到设计，这里引用一下2017年世界设计组织对工业设计的定义：“工业设计是驱动创新、成就商业成功的战略性解决问题的过程，通过创新性的产品、系统、服务和体验创造更美好的生活品质”。

工业设计（Industrial Design），简称ID，分为了产品设计、环境设计、传播设计和设计管理四类。平常我们工作经常所说的ID设计，其实只是ID设计中的产品设计。

所谓产品设计，是将抽象的创造力和想象力固化到现实，从而满足特定用户需求，解决人和产品之间问题的过程。

产品设计主要是为了完成三个方面的使命：让产品有颜值、让产品解问题、让产品会沟通。

有颜值（外观设计）

首先，产品设计是让产品有颜值。产品好看能让人愿意去了解、去尝试，在这个“颜值即正义”的时代，出众的外观总能吸引到更多的目光，提升了产品被了解、被使用的概率。其实产品和人是一样的，长得好看的人，我们自然也会多看几眼，也会产生与其进一步沟通和了解的欲望。

我们来看看几款产品高颜值设计的例子。

如下图，这是农夫山泉打造的“2019典藏款金猪水”，总共生产了20万套只送不卖。瓶身上的插画有猪爸爸、猪妈妈、猪小孩等形象，猪爸爸富态、猪妈妈温柔、猪小孩可爱，凑齐了团聚幸福的一家“猪”，体现出了全家福的概念，给用户传递了“金猪到家、好水旺财”的正面理念。

再看看猫王收音机的例子，通过复古化的设计，把收音机从一款普通品类的产品，打造成了工艺品级别的精品。

业内有句话这么说：颜值是第一生产力。这话似乎有些夸张，那么高颜值的产品设计，能为产品本身带来什么好处呢？

首先，高颜值自带关注流量。爱美、追求美是人类的天性，好看的人和物总会让人“在人群中多看了你一眼”。一个人的颜值高到一定程度，就成为了公众明星，吸引众多粉丝的注意力，明星就是依靠收割广大用户“注意力”从而达到变现的目的。

产品的颜值高到一定程度，也容易成为“网红”产品。“始于颜值，陷于产品，忠于品牌”，颜值的重要性就在于打开了用户忠于品牌的第一步。高颜值除了自带流量之外，高颜值还能提升转化率，并且拥有病毒性传播的可能性，具备了成为爆品的基础条件。

所谓爆品，就是好设计加低价。如果是无设计加低价，那只能算清仓。

其次，高颜值能带来产品溢价。如果有功能相同的两款产品，一款颜值惊艳，一款颜值普通，我们大概率会更愿意为高颜值的产品多付一些钱，这部分多出来的钱就是设计带来的附加值之一，即超额利润，也叫溢价。

最后，高颜值能提升用户收益。前面文章有提到，产品力等于用户收益除以用户代价。其中用户收益就包括了产品颜值，颜值越高，给用户带来的收益就越高。

认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼（Donald.A.Norman）提出了：好看的产品往往更好用。有好看外表的产品更具备吸引力，这个很好理解，但为什么好看的产品就会更好用，而不是“中看不中用”呢？

一方面，中看不中用一般形容的是人，人的颜值基本是基因决定的。而产品不同，产品外观凝聚了产品设计师的心血，对于高颜值的产品来说，既然在外观上花费了这么大心思，在功能设计和体验设计上，可以想象大概率也不会差。

另一方面，好看的外观会触发用户的情感，而情感能改变认知系统的工作方式。正如“长得帅的男的，其他方面大概率都是好的”，产品的高颜值提升了用户情感的愉悦度，在功能和体验方面宽容度也就会更高一些，自然就感觉产品更好用了。

解问题（功能设计）

我们都知道，产品就是为了帮助用户解决问题的。洛可可集团董事长，也是国内著名设计师贾伟说过：“设计，就是在不增加资源投入的前提下，人利用手头的条件，发挥创造力解决问题。真能解决问题的，才配叫设计，否则不管多美多酷炫，都不行。”

举个最简单的例子（下图），看起来就是一款非常普通的杯子，这样的杯子算是有设计吗？

当然是有的，只要它能帮你解决“把它作为一个盛水的容器，并完成喝水的动作”这个问题，中间就一定有设计。

这个杯子的颜色简单，没有任何图案，看起来在颜值方面表现不能算是优秀。但在功能设计方面，肯定至少是合格以上水平的。

首先，底部密闭解决了盛水的问题。其次，杯身加了把手，解决了能够用手端起杯子的问题。再次，杯口敞开，且为圆形，能够更好地贴合嘴唇，解决了喝水的问题。最后，杯身设计了一定的厚度，让喝热水的时候杯身不至于太烫，解决了喝热水不容易被烫到嘴唇的问题。杯身的容积不太大也不太小，太大了一次性喝不完水凉了，太小了不够喝，解决了刚好够喝一次的问题。这些都是这个简单的杯子的设计点。可以看出一个简单的杯子也包含了许多功能设计点，当然这款产品比较简单，更复杂一些的产品设计点就更多，解决的问题也就更多。

总结来看，杯子解决的是喝水的问题。把喝水的步骤拆分下来又可以分解为几个子问题：盛水、端起杯子、用嘴喝水、喝完一杯水、放下杯子。通过步骤拆分之后，发现还遗漏了最后一个放下杯子的步骤，拿起杯子看下底部，可以发现杯子底部是内陷的，也是为了杯子能够更好地放置于桌面，且不容易被刮花。

会沟通（体验设计）

产品好看能吸引用户使用，即“始于颜值”；产品有用能帮用户解决问题，即“陷于产品”；一款会“沟通”的产品，才是产品设计的精髓和难点所在，能够给用户带来优秀的与众不同的体验感受。前面我们提到的设计大师诺曼还说过：“设计的本质，其实不是创意，而是沟通。它是一门设计者和使用者之间，通过产品实现无声沟通的学问。”做好沟通的设计，才能真正达到让用户“忠于品牌”的境界。

那么，产品既然不会说话，靠什么和用户进行沟通呢？是通过说明书吗，当然不是，现在还有多少年轻人愿意看说明书呢。产品和用户之间的沟通，依靠的是比语言、文字等更深层次的东西，就是人们的潜意识，或者叫本能。

在丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》一书中，作者将人们的大脑思考分成了两个系统：系统1和系统2。系统1对应的是快思考，即人们通过本能就得出的反应，调动的是感性思维。系统2对应的是慢思考，即人们通过思辨之后得出的行为，调动的是理性思维。好的产品设计应该尽可能打的是人们的系统1，即不需要经过慢思考就能够知道应该如何使用产品。

好的产品沟通可以通过以下几种方式来实现：示能，约束，映射和反馈。

第一，示能。意思是通过一些深入人心的概念或者元素，告诉用户应该怎么做，用户也能够在零学习成本的条件下，知道产品想传达的意思。这本身是不是就像一个无声沟通的过程呢？

例如以前提到过的厨邦酱油的瓶身设计，通过餐桌布的设计元素，让用户远远看到，不需要思考就知道这个产品和做饭相关。再比如杯子的把手，只要在任何产品上增加了把手的设计，就相当于告诉用户“这里可以提起”。

软件产品也是类似，有很多应用了“示能”的案例。例如苹果电脑的窗口关闭按键，使用了红、橙、绿三种颜色，恰好就对应了我们熟知的红绿灯三种颜色。

第二，约束。除了告诉用户怎么用之外，还要告诉用户不能怎么用，来避免一些错误或者危险操作。因为这是没有语言、文字的无声沟通，所以需要通过一些约束条件来实现。

例如用户用Word应用程序写文稿的时候，没有保存的情况下是无法直接关闭文档的，这样就能避免误操作情况下因为没有保存而丢失了文稿。又比如宜家的家居产品，很多都是需要用户回家自行组装的，那么在组装设计时候，就应该只能有一种成功组装的方法能够进行下去，其他的都应该通过设计来规避掉。

第三，映射。意思就是在人们约定俗成的框架里，明确产品的每个输入性操作，会映射出什么样的结果。

例如手机音量键，上面的就是加大音量，下面的就是降低音量，这是理所应当的。千万不要在这种方面去做什么“创新”，否则用户用一次别扭一次，只能去骂产品经理和设计师了。

再来看一个有趣的例子。下面这款4眼燃气灶的示意图，上面的大圆是灶眼，下面的小圆是控制灶眼开关的旋钮。你能快速判断出来哪个旋钮对应哪个灶眼吗？

左边第一个旋钮，应该是对应左上方的灶眼还是左下方的灶眼呢，都有可能，因为映射关系不明显。把旋钮位置稍微调整一下看看效果。

稍微调整了一点点，这个映射关系就清晰多了。这里暂时没考虑美观的因素，只是举例用。

第四，反馈。反馈更是一个重要的和用户沟通的方式，就像我们在工作中一样，如果能做到“凡事有交代，件件有着落，事事有回音”，那么你在别人心目中就会留下一个靠谱的印象。产品也是类似，做到事事有回音是非常重要的。没有反馈就像你和一个人说了一句话，别人不理你一样，感觉是很难受的。

所谓反馈，可以通过“五感”来进行传递。五感即人的五种感官感觉，包括了视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。五感俱全，那大概率就会是一个好产品。

比如吃面这件事情，怎么样才能让人感觉最爽？一碗面端上来，面相很不错，有了初步好的第一印象，这是视觉。再闻一闻，还挺香，又增加了几分好感，这是嗅觉。吸一口面条上来，“滋溜”一声还挺好听，这是听觉。嘴巴、舌头、牙齿触碰到面条，有弹性有嚼劲，这触觉感受也很棒。最后一口吞下……这味道，真酸爽，这是味觉。如果面条这个产品，能够做到五感俱全了，那么绝对就是一碗好面！

当然在硬件产品中，嗅觉和味觉是很少的，主要还是在视觉、听觉和触觉上。

视觉反馈，例如软件产品的进度条，硬件产品的LED灯闪烁，都是因为用户的需求无法即时满足，而折衷采取的用户视觉反馈，告诉用户你的需求我收到了，我正在努力实现。

听觉反馈，当烤箱烤完食物了会“叮”的一声、洗衣机洗完衣服之后会有蜂鸣器的叫声，都是通过听觉告诉用户你交代的事情办完了，快来查收。按下某个按键的时候，也会有蜂鸣器的声音，是告诉用户“你按成功了”，用户就不会反复去按。

触觉反馈，产品外观采用不同的CMF（主要是M的Material材料和F的Finish表面处理工艺），也会给用户传递不同的产品触觉感受。再比如，当使用微信扫描二维码成功的时候，手机会通过震动的触觉反馈给用户；当王者荣耀匹配成功的时候，也会通过震动触觉提醒用户赶快点击确认，大家都等着你呢。

再说说不太常用的嗅觉和味觉。

嗅觉反馈，例如空气净化器产品，其中一个功能就是去除空气中的异味，用户开启净化器之后，就可以通过鼻子闻的方式，感知到空气中异味减轻，就知道空气净化器已经起到了实际的效果。

味觉反馈，主要是在食品类产品中会更多一些。硬件产品例如牙刷，如果加点甜味进去会怎么样，会不会让用户体验更好？而且当甜味消失的时候，用户自然就会知道应该换牙刷了。

总而言之，有颜值、解问题、会沟通，这九个字就是产品设计中应该遵循的底层逻辑。

     

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